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小鹏、蔚来为何走回“4S店模式”？

2023-09-17 19:19:00

图片来源@视觉中国

文 | 汽车像素，作者 | 董波波，编辑 | 冒诗阳

汽车渠道代理制和直营模式之间此消彼长的关系，似乎开始反转。

9月初，国内“最像”特斯拉的小鹏开始扩大代理经销商的招募。今年年内，与小鹏做出相似选择的品牌还有蔚来、极氪、岚图、领克等。

这背后，风行一时的直营模式逐渐暴露出弊端。

如今越来越多的车企意识到，新渠道模式的核心不是直营，而是直销。一旦模式的经验成熟了，主机厂需要将其推广给代理商，将精力放在订立标准以及管理上，而不是具体的进入每一个门店场景。

01 新造车调整渠道策略

那些曾经盲目追求直营渠道的汽车制造商们，开始重新拨通经销商投资者的电话。

9月14日，根据晚点Auto的报道，小鹏汽车在九月初召开了一次渠道商会议，公布了名为“木星计划”的渠道改革方案。该计划由小鹏汽车总裁王凤英领导推动，旨在逐步转向代理经销商模式，以替代之前的直营模式。这么做的优势是减少运营成本，并提高渠道的覆盖率。

更早的消息来自于9月1日，小鹏汽车创始人何小鹏在他个人的微博上发布了一条消息，表示：“欢迎更多新零售合作伙伴加入，与小鹏一同迎接智能电动新时代的来临。”

自王凤英上任以来，渠道变革一直是小鹏汽车改革的关键。此前，有小鹏汽车河南区域门店的负责人告诉汽车像素(ID:autopix),小鹏汽车已将销售区域由24个缩减至12个，并正在逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。

2023年3月15日，王凤英操刀了小鹏汽车营销体系的首次重大改革，将负责直营门店的汽贸部门与负责经销商门店的用户服务中心（UDS）合并，这意味着直营和加盟门店将接受统一的管理。

据了解，为了吸引更多经销商合作伙伴，小鹏汽车降低了外部投资者加盟开店的门槛。此前，新加入的经销商需要达到一定的销售指标后，才能申请开设售后服务店，目前这一限制已经被取消。

从小鹏汽车官网公布的授权经销商招募条件来看，代理经销商授权运营公司的注册资本不低于1000万元，汽车业务板块的年度营业收入需达到1亿元以上。门店的选址必须位于主要城市的汽车商业区，并且实际使用面积不得低于1000平方米。

作为曾经特斯拉直营模式的拥趸，小鹏不是唯一调整策略的新造车品牌。

有消息称，蔚来计划将阿尔卑斯的售后服务和交付中心交由大型经销商集团来承担，但现有的直营商超店依然保持不变。

此外，极氪也今年进行了渠道策略调整，增加了授权经销商门店“极氪家”在渠道中的占比，目前集中在一二线城市招募经销商。岚图则在今年一季度扩大了“生态合作伙伴”的招募比重，将东风系下部分合资品牌4S店的投资人作为招募对象。

此外，新造车之中的零跑，一直沿用经销商模式。根据官网信息，零跑对代理商的要求是具备销售店面建设经验、可投入资金大于300万元等。

新造车渠道，正由大范围的直营向经销商代理模式回归。这背后，快速起步直营模式虽然理想丰满，却有着鲜为人知的“暗坑”。

02 破除直营“迷信”

很长一段时间中，直营售车一直被视为未来汽车分销的主要趋势，直营直销也是新造车模式的“标配”之一。

如今，直营模式的风险和短板开始显现。

在新品牌创立的早期阶段，直营模式更有利于品牌推广，有助于企业建立标准化的销售体系。同时，新产品通常具有强大的竞争力，销量迅速增长，为汽车制造商带来了丰厚的渠道利润。这正是在过去几年中，直营体系为“蔚小理”等品牌带来的优势所在。

然而，当市场红利逐渐消失，新品牌的首批产品进入升级换代阶段时，风险会显著增加。

“我观察了几年，直营是错误的方向，大家都被特斯拉带偏了。”一位汽车流通领域的专家向汽车像素(ID:autopix)表示，在商业模式方面，车企渠道直营最终难以实现。

本田中国曾做过一次测算，在中国运营一家直营超级店的平均成本约为每年400万元人民币。如果在中国的250个关键城市每个城市都开设3家直营店，那么一年的运营成本将高达30亿元人民币。

车企的新产品处于畅销期时，渠道利润可以弥补这些开支，但当产品进入生命周期的末期，或单纯的销量不济时，直营店将吞噬掉企业的现金流。真正的全渠道直营，主机厂在资金和经营方面都面临着巨大的压力。

在上述汽车流通专家看来，代理经销商的一个更为重要的角色是协助主机厂分担资金压力。在他看来，分散的决策和分散的投资效率，一定高于集中决策。而直营模式，实际是一种低效的集中决策模式。

最好的策略是，一些关键城市的关键位置，汽车制造商可以建立渠道的“样板间”门店，用以制定服务和运营标准，但真正大量交付及维修门店的运营，

这也正是小鹏转向的原因。在一些区域市场中，本地经销商更熟悉本地市场，有着比主机厂更广的资源。

如今，越来越多的汽车从业行业人士认同这一观点。在当前正在进行的汽车销售渠道变革中，传统模式和新模式之间的差异主要体现在服务方式上，体现在改变批售模式，建立直销上。

然而，无论汽车经销商是直营还是授权代理，是否使用自有资本或外部资金，并不一定会影响渠道变革的最终结果。

03 经销商的顾虑

与乐于接受加盟的新造车主机厂一样，越来越多的经销商开始尝试加盟新造车品牌。

如今，大部分代理店的投资者都是传统的4S店投资者。中国汽车流通协会的一位专家告诉汽车像素，这主要是因为新能源汽车主机厂对于招商提出了更高的要求，没有相关行业经验的投资者很难进入市场参与竞争。

此外，4S店的投资者也开始接受直销模式这一更轻资产的运营方式。

然而，面对强大的主机厂，经销商投资者也有一些顾虑。

在上述流通专家看来，如果一家主机厂的直营体系过于强大，那么代理商会倾向于谨慎投资。

在传统的批售模式下，4S店拥有相对广泛的自主经营权，管理水平高的4S店有能力实现比管理水平低的门店更高的利润。

但相比于传统的批售模式，在高度整合的新模式下，如果主机厂拥有过多的直营店，那么当直营店和授权经销商之间发生利益冲突时，他们担心授权经销商的权益可能会难以得到保障。

这种担忧并非空穴来风。一个案例，便是一年之前的小鹏汽车。彼时，小鹏汽车的直营和授权代理两个销售渠道由不同的管理团队负责，经常发生利益冲突。

有时为了吸引客户，授权代理店有时会向消费者承诺更多的权益，而小鹏的直营店则在总部的支持下，寻找授权代理店的弱点，试图将后者排除出销售体系。

蔚来也曾与小鹏做过相似的选择。蔚来曾在品牌成立的早期，短暂开放了加盟模式，但很快转向了直营销售。

上述流通领域的专家认为，这些都是需要主机厂通过优化代理模式来解决的问题，需要给代理投资者以足够的信心。

主机厂的目标是尽可能优化销售渠道的管理，实现定价的统一化和服务的标准化，直营模式可以更快地实现渠道变革的目标。

但一旦模式的经验成熟了，主机厂需要将其推广给代理商，将精力放在订立标准以及管理上，而不是具体的进入每一个经营场景。“特别是在下沉市场，主机厂无法承担自己建设门店的精力和高昂的资金管理成本。”

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