随着一次一次出售旗下品牌，百年联合利华来到转型路口。12月19日，北京商报记者获悉，联合利华将打包出售旗下非核心美容和个人护理业务部门Elida Beauty，预计此次出售价格低于10亿美元。关于交易的原因以及更多细节内容联合利华方面未进行披露，但在业内看来，接二连三的品牌出售是响应今年7月联合利华高层对外宣布未来重点发展30个关键品牌的战略。对于当下的联合利华来说，想要将更多的筹码放在高端市场上，就需要对旗下品牌作出取舍。
早有迹象
12月19日，北京商报记者获悉，联合利华宣布将把旗下非核心美容和个人护理部门Elida Beauty出售给美国私募股权公司Yellow Wood Partners。关于这笔交易，联合利华方面没有披露更为详细的内容和细节，传出的信息仅仅是该交易的财务条款预计将于2024 年年中完成。
根据媒体报道，预计此次交易价值将低于10亿美元（约合71.11亿元人民币）。业界也有说法，联合利华此次出售计划尚处于不确定中，也有可能失败。
针对此次打包出售事件，联合利华官方客服人员对北京商报记者表示，暂时未收到相关出售信息，无法回复，后续会进行反馈。随后记者发送邮件对联合利华进行采访，但截至发稿未收到回复。
事实上，联合利华早有出售该业务的打算。早在2021年期间，联合利华就放出消息试图剥离Elida Beauty，不过在同年末放弃了出售，主要因为其他消费品公司在挑选收购品牌时，报价没有达到其估值预期。
直到今年7月，联合利华新上任的首席执行官 Hein Schumacher（司马翰）再启出售事宜，并聘请了摩根士丹利和Evercore投资银行进行协助。Hein Schumacher对外表示，公司现在将把重点放在30个关键品牌上。
事实上，这样的打包出售贯穿联合利华近两年的发展史。早在今年2月期间，联合利华就将包括护发、护肤、皮肤清洁和除臭剂等业务的个护品牌Suave北美业务出售给了Yellow Wood Partners。而在10月，联合利华又将男士护理品牌Dollar Shave Club出售给美国私募股权公司Nexus Capital Management LP。与此同时，此前在2020年期间，就有消息传出，联合利华出售了部分体量较小的美容和个护品牌。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，联合利华出售低迷业务或者达不到销量及利润要求的业务，有助于聚焦自身优势业务，减少资源损耗，提高运营效率。
增长乏力
这次交易被业界认为是联合利华在甩包袱。据了解，此次出售的品牌之一旁氏，近两年在中国市场一度面临着品牌老化、市场竞争力不足的情况，甚至有消息称旁氏将退出中国市场。虽然联合利华否认退出市场一说，但旁氏所面临的问题确实存在，譬如旁氏因销量下滑导致销售渠道由专柜退向商超渠道，以及被不少消费者吐槽超市售价太低反而不敢用。
“甩包袱”的背后是联合利华难言乐观的业绩。根据联合利华最新财报数据，其三季度营业额同比下降3.8%至152亿欧元（约合1178.88亿元人民币）。其中，美容与健康部分营业额三季度同比下滑4.9%，为31亿欧元（约合240.43亿元人民币）；个人护理部分营业额为36亿欧元（约合279.21亿元人民币），同比下滑2.2%。
2022年，联合利华营业额增长14.5%至601亿欧元（约合人民币4381.47亿元）；归属于母公司普通股股东净利润为29.05亿欧元，同比下降6.92%。
把时间拉长，或许更能看到联合利华业绩增长的乏力。公开数据显示，联合利华从2018年到2021年，营收基本维持在510亿—520亿欧元左右，增长缓慢。而在2022年，其营收规模达601亿欧元的背后，更多源于涨价因素。
根据财报数据，联合利华2022年在所有业务的推动下，基本销售额同比增长9%，价格增长11.3%，销量下降2.1%。根据联合利华披露，2022年，涨价潮连续维持了8个季度。
这一年，以中国市场为代表的亚太市场在涨价因素的带动下实现低幅度增长。财报数据显示，亚太非地区销售额在集团占比为46%，已是联合利华第一大市场。2022年基本销售额增长10.3%，价格增长11.3%，销量增长0.9%。单看中国市场出现一定的下滑。联合利华在财报提到，因为较低的市场增长反映了疫情的影响，特别是二季度和四季度对联合利华食品解决方案和家庭护理的影响。
司马翰也表示了联合利华业绩的滞后。“过去六年中，我们的销量增长一直滞后，竞争力难以达到并保持在预期水平。联合利华优化组合需进行更多‘修剪工作’并将围绕加速增长、生产力与简化、绩效文化三大方向行动起来。”
押注高端
增长不及预期，联合利华甩包袱，然而甩掉之后，联合利华如何获得增长才是重中之重。
联合利华大刀阔斧的修剪背后，似乎并不是缩小甚至放弃化妆品业务的发展，而是想把更多的筹码压在高端市场。
譬如在2017年，联合利华买下中高端彩妆品牌Hourglass，首次进入彩妆领域，3个月后入驻天猫国际进入中国市场；同年，收购珂泊亚化妆品集团将AHC收入麾下。2018年，联合利华推动收购英国高端天然护肤品牌REN通过天猫国际进入中国市场；2019年引入好莱坞高端护肤品牌Kate Somerville；2020年引入高端护肤品牌Tatcha并随后在天猫国际开店进入中国市场；2023年，联合利华旗下风险投资部门Unilever Ventures与美国投资公司True Beauty Ventures合作投资了独立高端香水品牌The 7 Virtues七大美德。
在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，联合利华一直以来都专注于洗护日化领域。然而，随着消费者对高端化、个性化、多样化的需求不断增长，联合利华也开始逐渐布局香水香氛等高端美妆领域，以满足消费者的多样化需求，寻求进一步增长。
抛售也好，收购也罢，联合利华寻求增长的决心不言自明。
但单就中国市场而言，联合利华寻求增长的路上面临着不小的挑战。就其最大竞争对手宝洁而言，近两年也在不断调整业务结构寻求增长。根据财报数据，2024财年第一财季，宝洁净销售额为218.71亿美元（约合1600亿元人民币），同比增长6%；有机销售额（不包括外汇以及收购和剥离的影响）增长了7%，略高于华尔街预测的215.8亿美元；归属于公司净利润为45.2亿美元（约合330亿元人民币），同比增长14.94%。多番腾挪下，宝洁交出了近两年业绩最好的财季报表。
抛开宝洁，在美妆领域，还有欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、花王等品牌也都在加紧布局以中国为代表的亚洲市场。其中，资生堂仅在2022年接连出售ZA、泊美等中低端美妆业务，加大力度布局高端领域；花王官宣重组或出售10个美妆品牌；欧莱雅出售机美妆品牌Sanoflore等转型寻求更高的增长，对于联合利华而言，这些巨头的竞争无论是在中国市场还是全球市场都不可避免。
江瀚表示，中国市场竞争激烈。众多国内外化妆品品牌纷纷涌入中国市场，竞争愈发激烈，联合利华需要应对强大的竞争对手，争夺市场份额。另外，消费者需求变化迅速。中国消费者对化妆品的需求日益多元化和个性化，对品质、品牌、安全等方面的要求也在不断提高。联合利华需要及时洞察市场变化，调整产品策略，满足消费者需求。
“在美妆方面，联合利华面临同行国际品牌和中国本土品牌的双重夹击，原本也非企业优势领域，即难以形成规模优势或者品牌势能，故此很难获得理想发展。”伍岱麒补充道。
北京商报记者 张君花
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