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从酱香拿铁到巧克力，茅台们破圈绕不开年轻人

2023-09-23 12:01 发布于：北京市
首日卖出一亿元销售额的“酱香拿铁”、一经开卖就售罄的茅台德芙巧克力……过去两周，茅台迎来了开放年轻化战略以来的高光时刻。从一瓶难求到19元一杯的酱香拿铁，从按瓶卖到按“滴”卖，贵州茅台将触角伸向了更多领域，也让更多年轻消费者喝到了人生中第一口茅台。

其实，迫切想打开年轻消费市场的高端品牌不仅仅只有茅台，早在今年的8月23日，泸州老窖就跟奈雪的茶官宣联名，更早之前，泸州老窖还和茶百道联名推出过“醉步上道”、和钟薛高做过“断片雪糕”，五粮液也和永璞咖啡出过联名咖酒，但都没有激起太大的水花。

贵州茅台、泸州老江五粮液等酒企不断推陈出新，积极尝试与新消费品牌联名，成为市场关注的焦点。年轻消费者对于这些品牌们来说，到底为什么这么重要？跨界虽然新鲜，但当风潮退去，如何延长“保鲜期”，如何让年轻人爱上白酒，也是茅台们需要持续思考的问题。

#贵州茅台与年轻品牌频频牵手
7月29日，茅台与中街1946联合推出的5款茅台冰淇淋新品“小巧支”首发亮相，每支29元；9月4日，茅台与瑞幸联合推出“酱香拿铁”，券后价约19元；再到9月16日，茅台和德芙合作的酒心巧克力上市，经典酒心巧克力礼盒2颗装35元，减糖版礼盒2颗装39元。

从茅台冰淇淋——“年轻人的第一口茅台”，到酱香拿铁——“年轻人的第一杯茅台”，再到茅小凌酒心巧克力——“年轻人的仪式感”，茅台一直在尝试跨界与年轻品牌联合。

对于茅台频频跨界联名的营销行为，消费者表示，“能花小钱尝到茅台酒也算值了”“高低得尝尝53度的酒心巧克力”，并称酱香拿铁为“年轻人的第一杯酱香（茅台）”。值得一提的是，对于“瑞幸×茅台，到底谁更赚”这个话题，消费者及业内人士也各执一词。

其实，不管是茅台冰淇淋、酱香拿铁，还是茅小凌酒心巧克力，目前来看，对贵州茅台业绩的贡献微不足道。重要的是，贵州茅台想连接年轻人，让他们逐渐成为茅台酒的消费者。

自茅台集团董事长丁雄军上任后，年轻化便成为贵州茅台的重要战略，他曾多次表示，当下的年轻人就是未来的消费主力，“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”。从一系列跨界动作不难看出，茅台已经开始品牌的年轻化，产品矩阵的年轻化，以及整个跨界合作的年轻化。

#为什么如此“看重”年轻人？
一直以来，茅台都被视为是白酒中的“奢侈品”，购买飞天茅台更是需要预约和抢购。从去年推出的茅台冰淇淋，到今年的酱香咖啡、酒心巧克力，茅台联名款频频出圈背后，实际上体现了茅台对未来市场的担忧。一方面，高端白酒市场的竞争加剧；另一方面，当下年轻人，尤其是“95后”“00后”一代对健康需求的提升，以及对酒桌文化的反感，让白酒需求减少。

目前，以90后为代表的年轻群体已经成为消费的主力军。白酒品牌的联名对象主要是年轻消费者偏好的品牌，可见，高端白酒品牌试图走进日常生活，打进年轻消费圈层。咖啡及新茶饮品牌，尤其是类似于瑞幸的头部品牌，在年轻群体中话题度和影响力高，终端网络覆盖率高。目标客户具备一定的消费能力，同时对新事物的接受程度高。因此，新茶饮品牌对于高端白酒接近年轻消费群体来说，是一个较为有效的切口。

很多酒企也像贵州茅台一样，通过品牌联名入驻新生代市场，打破固有消费圈层。如泸州老窖跟奈雪的茶联名合推出新项目——这感觉好开醺，以及和茶百道联名推出的“醉步上道”，五粮液也和永璞咖啡出过联名咖酒……种种联名不难看出高端酒企想要打开年轻消费市场的迫切之心。

一方面，年轻人的消费潜力更大、消费周期更长、辐射能力更强。这也是为什么，“00后概念股”如泡泡玛特、海伦司等，一度倍受资本市场认可。正如茅台集团董事长丁雄军曾表示的，当下的年轻人就是未来的消费主力。和年轻人在一起，就意味着和未来的消费大军在一起。

另外一方面，对于这些品牌来说，年轻人的身份不再仅仅只是消费者，还是品牌活动传播的一环。酱香拿铁的传播速度，就是网络“病毒式传播”力量的体现。如今品牌不像以前主打强曝光，社交货币和自发的UGC传播，更加有效。品牌不能只把年轻人当成买货的人，谁能调动年轻人，谁的传播声势就会更大。而在互联网上互动和自发性的造梗、传播，也是年轻人的强项。

#联名是扩大消费圈层的妙招吗？
白酒品牌与年轻消费者偏好的品牌联名，的确能够贴近年轻消费者，提高在年轻消费群体中的好感度和接受度，培育潜在消费群体，但跨界联名并不会永远奏效，流量热度退后，联名也存在后顾之忧。

一方面，酱香拿铁爆红的两周之内，新茶饮赛道的联名事件密集增加——Manner和薇诺娜联名，喜茶和原神联名，奈雪的茶推出周杰伦“范特西”联名。用户逐渐审美疲劳，联名的新鲜感被消解。另一方面，以茅台为例，在频繁跨界出新品后，有行业声音称，茅台成了添加剂。舆论也从早前的“一片叫好”，变成了“茅台是不是卖不掉了”“酒心巧克力秒没是不是饥饿营销”“茅台是不是卖不掉了”等质疑声。

舆论的快速变化，给白酒行业一个启示，作为高端品牌，持续且快速的跨界推出产品，容易走向过度开发。茅台的品牌势能很强，但不能高频消耗，大爆款很容易引来流量的反噬，瑞幸可以每年联名无数次，茅台不行。随着这两年品牌越发重视线上阵地，品牌联名也越来越多，但并不是每次联名都被叫好。如何在破圈之后，继续把握好联名的尺度和节奏，这是茅台要面临的挑战，也是想走联名路线的高端品牌们共同的课题。

行业相关人士向搜狐美食表示，中国白酒行业进入了年轻化的重要节点，如何让新生代接受传统的白酒品牌，不只是茅台面临的问题，也是包括很多白酒品牌在内的“老字号”所共同面临的问题。品牌的年轻化是每个传统企业，传统行业必经之路。传统老字号酒企未来应依循年轻消费者喜好与习惯进行品牌营销，并通过多种手段开拓年轻化市场。

据悉，近期茅台的频繁跨界也将告一段落。9月16日，在“茅小凌”酒心巧克力新品发布仪式上，丁雄军对外宣布，酒是茅台立业之基、发展之本，在联名酒心巧克力上线后，“+茅台”周边产品开发也将告一段落。丁雄军的表态也意味着，茅台未来一段时间将持续聚焦主业，在联名这件事上，茅台最终还是选择了理性和克制。

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