中秋节将至，今年的“月饼大战”已经接近尾声。与此前相比，如今的月饼市场面临的更像是一场“出圈”大战。艾媒咨询调研数据显示，超6成消费者中秋节有送礼需求，86.2%消费者表示会购买礼盒装月饼。
业内专家认为，月饼市场近年来都处于群雄混战状态。今年中秋遇上国庆，同时叠加国内消费持续复苏，也被认为是“月饼大年”。新口味、国潮风、玩跨界，新创意层出不穷。万亿规模的月饼行业，创新热潮涌动。
文创月饼掀起国风热潮，跨界营销成热门法宝
月饼口味随着时代的变迁在持续创新中，月饼“文化”也更加追逐时髦，厂商赋予产品更丰厚的内涵和价值感。
从产品文化内涵方面来看，最先卷起来的竟然是各大博物馆。近年，各大博物馆掀起了文创月饼的热风，各类文创月饼不断上新。故宫博物院旗下的“故宫淘宝”以馆藏文物乾隆印章“绘月有色水有声”为题，结合中国传统色彩推出了国潮古风文创月饼。国家博物馆推出了以“秋月夜”主题月饼。“秋月夜”取材自国博馆藏唐代“月宫铜镜”与清代“剔红山水楼阁人物纹双联提盒”，将月色、山水、草木、湖光、玉兔融为一体。
还有地方博物馆与企业联名推出系列文创月饼。三星堆博物馆以馆藏文物青铜神树为灵感，联名成都本土烘焙品牌打造了《神鸟的世界》文创月饼。南海博物馆为联合海南老字号品牌龙泉集团，推出了两款联名款文创月饼，包装源自于南海博物馆馆藏文物“明黑漆嵌螺钿四层小撞盒”和“南海鲸灵——馆藏鲸类标本展”，顺应了“新国潮”。苏州博物馆今年以馆藏《月下桂兔图》为灵感，与当地餐饮老字号松鹤楼携手推出“桂兔望月”中秋礼盒。
除了各大博物馆掀起文创月饼热潮，花式营销也强势破圈。月饼厂商为了挖掘年轻消费者喜好，抢占年轻消费群体市场，发掘了品牌跨界、IP联名等创新玩。跨界联名成为了营销的热门法宝，联名产品也成为了月饼行业一个新的“流量密码”。
茅台(600519)和广州酒家(603043)联合推出了飛月·茅台系列积木月饼；须尽欢联名《甄嬛传》和锦鲤拿趣推出了冰淇淋月饼礼盒；好利来(002729)联名哈利波特推出了好利来学院杯魁地奇箱限定糕点礼盒；网红雪糕品牌钟薛高与熊猫工厂合作，推出了以熊猫元素为创新概念的中秋礼盒——“花好月圆”月饼冰淇淋礼盒；乳企光明乳业(600597)联合泸州老窖(000568)推出酒香巧克力冰淇淋月饼中秋礼盒……跨界联名产品五花八门，可谓是赚足了消费者的眼球。
行业内卷十分激烈，传统月饼企业面临业绩难题
月饼赛道竞争激烈，越来越卷。天眼查数据显示，我国现存月饼相关企业有2.1万余家。新的烘焙品牌不断涌现的同时，越来越多其他行业的品牌通过联名、跨界的方式来瓜分月饼市场。原本就竞争激烈的月饼市场更加内卷，传统月饼企业面临的挑战更加严峻。
近年来，传统月饼企业的相关业务表现有些不尽如人意。广州酒家有近四成收入来自月饼，2022年其月饼系列产品营收于近5年来首次出现下滑，2023年上半年，月饼产品收入同比大降33.8%。另外，广州酒家的月饼产品毛利率处于下滑的态势。2019-2022年，该公司月饼系列产品的毛利率62.27%降至54.18%。
元祖股份(603886)2020年至2022年，西糕点礼盒营收分别为13.88亿元、14.64亿元、13.8亿元，营收整体无太多变化，但毛利率同样处于持续下滑状态。
五芳斋2023年上半年实现营收18.66亿元，同比增加3.15%；净利润约2.56亿元，同比增加5.78%，营收和净利润都有所增加。而其中月饼系列收入相较去年明显下滑。
面对行业的激烈竞争挑战，传统企业在产品和营销等方面都积极应对。五芳斋相关负责人表示，今年在月饼产品、营销、渠道等方面都进行了提前布局，在优化老品的同时，扩大月饼产品规模，着力打造核心产品流心糯月饼大单品。
元祖股份也进行着线上化渠道转型。有行业人士指出，元祖股份喊出要“做365天都能卖的产品”，一定程度可以弥补节令品销售的不稳定性。
另外，传统的月饼企业正在增加其他品类业务，来减少企业对于月饼业务的依赖。广州酒家除了月饼业务贡献最大营收以外，2022年，速冻食品业务也为公司贡献了26%的营收，餐饮业则贡献了18%的营收。元祖股份除了第一大业务中西糕点礼盒业务之外，蛋糕类产品也贡献了40%的营收。
整体而言，如今的月饼赛道竞争越来越激烈，越来越多的品牌加入月饼争夺战，产品也更加的眼花缭乱。面对竞争现状，传统企业也是积极求存，从渠道、产品、营销等多方面不断创新，以求获得业绩上的突破。
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