产业与治理｜国内电竞形象从“野蛮”到“理智”的可行路径_体育沙龙

产业与治理｜国内电竞形象从“野蛮”到“理智”的可行路径

2020年7月28日，郑州，几位半职业电子竞技选手在训练。视觉中国资料图

10月8日是杭州亚运会最后一个比赛日，对广大电竞爱好者而言，这是一次特别的亚运会，因为这是首次“电竞入亚”。根据官方售票方案，此次亚运电竞项目不仅决赛最高档票价高达1000元，也是唯一需要抽签才能购买的项目。在电竞比赛中，中国队更是拿下了四个项目的金牌和一个项目的铜牌。

可见，随着电子竞技产业的发展，中国俨然享有“电竞大国”应坐拥的全民热情，反映出电子竞技形象的有效升级。电子竞技作为一个朝阳产业，发展速度、潜力与赛事商业价值巨大。作为起源于电子游戏的体育项目，其在社交媒体平台的认知形象在近几十年也发生了巨大改变，其影响力与价值度都值得探讨。

因此，上海高校智库华东师范大学电竞产业发展研究中心从电子竞技社交媒体平台认知形象出发，通过探究国内社交媒体平台电子竞技受众的群体形象，以及电子竞技认知形象的变迁，进一步分析近年电子竞技重要赛事对电子竞技认知形象发展的影响，并针对社交媒体电子竞技的形象认知的正面化发展提出可行的实施方案，以期助力电子竞技产业发展。

一、国内社交媒体下电子竞技受众基本情况

1、基本特征显著，差异分布较为均衡。观测社交媒体平台相关数据，电子竞技受众的群体形象主要为35岁以下青少年与青年群体，相较于其他文化圈层群体呈现出年轻化特征。在地域方面，电子竞技受众主要集中在三、四线城市，一、二线大城市占比相对较少；在性别方面，虽然男性群体占比依然略多于女性，但近年来关注电子竞技的群体性别分布总体较为均衡。

2、关注主题分类聚焦点差异明显。据调研，关注者有两类主要的关注话题，一类是电子游戏及比赛本身，这类关注者更多地聚焦于竞技，倾向于讨论游戏攻略、操作教学以及对竞技赛事中选手行为表现进行评价。另一类，则是电子竞技明星选手以及电竞衍生内容，一部分关注者作为明星选手的粉丝，热衷于表达自己对其的喜爱与支持，而电子竞技依托的电子游戏本身具有其独特的原创世界观，基于这一世界观，游戏公司、专业创作团队乃至部分个体，创造了一系列衍生作品，如同名动画、插画等，也引发了许多关注者的讨论。除此之外，还存在一部分群体，仅在大型赛季或重要节点关注相关信息，发表言论，作为“气氛组”，将对电子竞技的关注作为年轻人潮流生活的一种表现方式。

二、电子竞技认知形象的变迁

1、前期认知误区“野蛮扩张”。电子竞技运动形象的演变在国内总体呈现向好趋势。但由于电子竞技依托于电子游戏存在，电子游戏在中国的发展历程几经波折。早在1980年代，随着日本任天堂游戏公司发布初代“红白机”（Family Computer，FC游戏机），中国大陆掀起了第一波电子游戏的热潮。但电子游戏的成瘾性也导致进入21世纪后，大量主流媒体对其的批判。电子游戏逐渐从休闲娱乐项目变成了“电子海洛因”。2000年国家颁布《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，全面禁止国内生产与销售电子游戏设备，不仅对电子竞技的初期发展造成了阻碍，也让电子竞技运动形象与当时电子游戏“海洛因”的负面形象基本等同起来。虽然国家体育总局在2003年正式将电子竞技纳入体育竞技项目，但电子竞技运动形象并未因此朝着积极的方向演化。

2、商业化价值推动转型。2015年6月发布的《文化部关于允许内外资企业从事游戏游艺设备生产和销售的通知》为代表的国家政策，对发展电子竞技产业的重要性进行了新的解释,3G、4G网络技术的发展让越来越多的电子游戏喷涌而出，商业资本蓬勃兴起，国际电子竞技比赛舞台也逐渐出现了中国的身影，中国电子竞技运动形象开始发生巨大变化。2018年，电子竞技作为表演赛项目，正式在雅加达亚运会上登场，两年之后，亚奥理事会又宣布，电竞正式被批准列入杭州亚运会的竞赛项目。电子竞技“为国争光”的属性也逐渐被大众获知，热搜榜也时常出现一些电子竞技项目的话题，引发网友热议。社交平台电子竞技运动形象逐渐由过去偏向负面的“电子海洛因”转向更为正面的与民族自豪感相关的国际体育竞技项目。

3、赛事导向作用不断强化。近年来，各类大型电竞赛事的举办，对于社交平台电竞运动形象的正面化发展利弊共存。2018年iG电子竞技俱乐部夺得英雄联盟全球总决赛冠军，2021年EDG电子竞技俱乐部实现逆袭夺得英雄联盟全球总决赛冠军等一系列中国电竞队伍的胜利，经由社交平台的发酵，逐渐与民族自豪感为主的爱国情绪混合在一起，使得社交平台电竞运动形象朝着以“为国争光”为主的正面形象演变，电子游戏带来的成瘾性等负面影响逐渐弱化。但与此同时，诸如2021年英雄联盟全球总决赛BYG战队简茂安选手假赛事件等赛事丑闻也让一部分人对电子竞技运动的公平性产生质疑，给电子竞技运动形象带来污点。随着越来越多人关注电子竞技运动，以及爱国情绪与电竞赛事的过度混合，2021年EDG夺冠引发了前所未有的赛后狂欢，而这一现象也产生了女性权益受损、作息冲突导致不满情绪以及赛后部分选手遭到言语暴力等问题，导致公众受电竞群体行为的影响对电竞圈层群体产生了缺乏理智、不文明、法律素养低下等负面评价，从而进一步对电竞运动的形象产生负面认知。

三、多方协同助力电子竞技（电竞）形象认知正面化发展

1、合理配置相关社会资源，强化舆论风向标作用。政府作为产业发展的引导者和监管者，需在政策制定、行业监管、产业扶持等方面发挥关键作用，高效配置相关社会资源共同为行业创造良好风气。除制定电竞产业发展利好政策、积极出台行业标准推动电竞赛事的规范化发展之外，积极利用社交媒体宣扬电竞产业的正面价值和社会意义，并引导产业集聚产生合力。除此之外，政府亦有必要助力提升高风险言论影响可控度。例如，赛季期间可以在现有举报分类体系上限时增设电子竞技专属举报标签，方便举报审核部门及时处理。

2、推广电竞文化，共守舆论环境。电竞企业作为电竞产业的直接参与者和实践者，需通过举办各类电竞赛事、推广电竞文化、支持电竞教育等多种方式，积极展现电竞的正面形象，也在实际行动中提升电竞在社会中的认知度和接受度。同时，电竞企业也必须承担起相应的社会责任，确保电竞赛事和活动的健康发展。这包括在运营和营销过程中，避免将队伍荣誉与爱国主义等民族情绪过度混合，引导粉丝及其他参与者理性发言。例如，电竞企业可引导电竞领域意见领袖发挥其影响力，通过严谨的措辞和科普工作，合理引导舆论，维护一个健康的舆论环境，减少言语的诱导性，及时关注潜在风险，并在必要时发出权威的预警。

3、积极引导大众文明观赛，加强圈层科普。社交媒体作为舆论的引导者，其在电竞形象的塑造中也发挥着至关重要的作用。为推动电竞文化在社交媒体上的正面传播和认知，赛季预热到前期比赛期间，社媒平台需联合赛事官方，通过策划相关活动和奖励机制，引导大众了解并实践文明观赛的标准，同时在比赛的各个阶段发起积极、低风险的互动活动，减少高风险庆祝形式的占比。社媒平台也应加强电竞圈层文化的科普，提高文化话题的可进入性，设立科普活动板块，并在高热度话题中，通过官方角度梳理事件的完整时间脉络，建立赛季相关事件的时间线，全面、客观地展现比赛进度和相关舆情，从而在根本上减少因缺乏了解而产生的文化冲突，引导电竞社交媒体认知形象向更正面的方向发展。

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